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商家靠它衝刺百萬營收,天貓這個黑馬行業又出增收奇招

TOM    2021-09-30 18:53

雙11將近,家居賣場的boss們很忙,正在為即將到來的雙11四處奔走:走訪商户,邀約活動,與工廠談貨,準備直播……

飛美地板北京地區負責人雷洋最近密集走訪門店,經常忙到晚上八九點。他要趕在國慶節前把後續團購會等活動落實。

而距離北京1000多公里,芝華仕南京紅星美凱龍經銷商的主理人黃正午正在為業績最後衝刺,藉着天貓魯班之星團購會等一系列活動,他所負責門店的業績有望突破618,衝刺百萬元。

商家靠它衝刺百萬營收,天貓這個黑馬行業又出增收奇招

紅星美凱龍9.28團購會直播

金九銀十,此刻,正是家裝行業一年中最重要的時間段,商家們都卯足了勁兒往前衝。天貓也是如此,9月啓動的天貓家裝節,有30個城市、近300家商户參加了超150場天貓魯班之星團購會。活動期間,居然之家、紅星美凱龍等家居賣場湧入大量客流。

據透露,今年1—8月,天貓家裝通過同城站、團購會等,幫助4萬家線下門店平均增收32萬,而全年的目標是50萬。這意味着,天貓將為整個家裝家居行業帶來極大的增量。

進化中的團購會

回想起今年4月,第一次參加天貓家裝節活動的情景,北京地區的一名傢俱經銷商仍有些懊惱,雖然到店客流達到平時活動客流的兩倍,但因為經驗不足,承接不夠。

當時,天貓結合眾多品牌和線下門店,以地區為單位上線本地化團購活動,以折扣券、到店禮等團購權益,將消費者從線上引流至線下,實現同步爆發。這可被視作天貓魯班之星團購會的首次大規模試水。

團購,原本是家裝家居賣場線下常見的活動。家裝行業是個非常特殊的行業,鏈條極長,且專業化分工程度高,導致貨品極度分散,而一個正在裝修的消費者,需要的往往是一連串的產品和服務。在這種供需錯配的情況下,團購應運而生。通過團購會,消費者可以一站式選好地板、牀和沙發,而不同門店和品牌間可以互相帶貨,讓消費者的轉化效率最大化。

在4月份首次試水後,不少商家在不斷嘗試和覆盤中,慢慢總結出線上線下聯動運營之道。像紅星美凱龍北京9月28日晚的大型團購直播一樣,諸多家居賣場紛紛組織起更為專業的貨品選品、優惠政策、人員培訓、直播腳本等深度運營。

商家靠它衝刺百萬營收,天貓這個黑馬行業又出增收奇招

天貓魯班之星團購會直播後台,忙碌的紅星美凱龍工作人員

黃正午説,芝華仕會為線上消費者提供專屬優惠和秒殺單品,作為“鈎子”,力度之大,遠超常規線下活動;而雷洋也發現,天貓魯班之星團購會直播時吸引來的客户,需求往往更多樣,因而他會在下次活動中準備更多元的貨品,展示更多花色和款式。

今年天貓618,天貓家裝行業再迎爆發,線下2萬家門店平均增收10萬元以上。雷洋是受益商家之一,飛美地板在居然之家北四環店的一次團購會直播,有超2萬人次圍觀,而整個居然之家北四環店618當天的成交額突破了3000萬元。

商家在進步,天貓魯班之星團購會業務也在不斷迭代,為商家和消費者提供更好的體驗和服務。

例如,最新的活動中,天貓魯班之星團購會就為消費者提供了“到店抽取天貓用户專享盲盒”等專屬權益;並且為商家提供了更多經營工具。

9月18日至今,天貓魯班之星團購會聯合全國30個城市、近300家商户,舉行了超150場活動,線下賣場也多是人山人海,砸金蛋、抽盲盒,好不熱鬧。活動仍在進行中,但已有商家喊出“超過618”的口號,信心滿滿。

商家做生意的方式變了

天貓魯班之星團購會不只是把團購會搬到線上,它打造了一個營銷IP,線上線下聯動宣發,為商家和品牌提供更大的曝光機會和更多的流量。不僅如此,它還幫商家打開“客人從哪裏來”的黑箱,從用户諮詢、到店、核銷、成交,整個鏈路都可追溯、可沉澱、可二次觸達。

在天貓魯班之星團購會背後,天貓家裝本地化業務積累多年,一步步實現了商品數字化、賣場數字化、線上線下服務一體化,如此,才能打通整個鏈路。

從這個意義上來説,天貓魯班之星團購會,改變了商家做生意的方式。

“跟之前線下的團購相比,天貓魯班之星團購會市場容量非常大,(運營)效率根本不是一個量級的。”雷洋深有感觸。過去做團購,要租場地、準備物料,銷售人員要提前跑小區、發傳單、找顧客,直到最終活動開啓,商家對到底能有多少人到場,心裏也常常沒底。

而天貓魯班之星團購會一方面擴大了宣傳面,讓活動在淘寶天貓專屬頁面透出,以到店權益、優惠券等吸引顧客,同時通過短視頻、直播等宣發蓄客;另一方面,天貓專門為商家開發了團購小程序,導購可以直接將活動頁面轉發給客户,客户可以領取電子定金券,或在線報名參團,而導購可通過與報名顧客直接溝通,介紹活動詳情並引導其到店購買。

商家靠它衝刺百萬營收,天貓這個黑馬行業又出增收奇招

總結而言,團購會不光為商家帶來了公域的曝光,還提供了私域運營的工具。家裝商家參加團購,一般會花3個週末來蓄客,有了這套公私域聯動的機制,不止增大了線上的獲客面,商家線下的私域客户,也能領取天貓平台的優惠,再到店消費。

天貓希望通過天貓魯班之星團購會的形式,讓線下的消費者放心選閉眼買,團到品質的家裝商品,享受確定的服務體驗。

此外,商家在後台還能實時看到數據變化,瞭解導購與用户觸達、轉化的進度,全鏈路的透明化,為商家帶來了確定性。以電子定金券為例,雷洋説,客户領了多少、用了多少,後台數據一目瞭然,“跟以前比,明顯好篩選、好分析了。”

不少商家表示,通過魯班之星團購會,不止到店客流明顯增長,並且因為客户更精準,轉化率也明顯提升。

“對我們來説,重要的不是戲唱得有多好,還是要看台下的觀眾,是不是精準用户。”黃正午説。團購會的活動期間,芝華仕會專門安排人手接待線上客户諮詢,並在後續的活動中不斷與其溝通,邀約到店、逐步轉化。

已幫4萬線下門店增收32萬

家裝家居行業,正在經歷一輪洗牌。

雷洋説,這兩年,他不斷看到熟悉的品牌和門店消失不見,“生意難做”成了不少建材商家掛在嘴邊的詞。但另一邊,包括飛美地板在內,不少及早擁抱新零售的商家,業績卻在穩步上升。

居然之家北四環店總經理蘇紅梅對此感觸頗深,該店經銷商梵華怡居9月份就提前完成了全年2個億的銷售目標,現在要借雙11衝擊3個億。做得好不好,關鍵還是理念問題,無論是同城站、直播還是團購會,梵華怡居都表現得非常積極。

更多商家也開始積極擁抱轉型,線下賣場的一次團購會,過去要不斷鼓動,拉人報名,而現在,商家報名十分踴躍,每次都要專門篩選。甚至以前有些“高傲”的進口品牌,看到效果後,也主動找來要求參加品牌聯盟團購活動。

商家靠它衝刺百萬營收,天貓這個黑馬行業又出增收奇招

商家的變化不止於此。現在在居然之家、紅星美凱龍的賣場裏走一圈,各個門店幾乎都有人在直播,隨便拉出一個導購員,説不定就是在網上小有名氣的“網紅”。最近的一個最新變化是,商家們開始請人進行店內產品的VR(虛擬現實)拍攝,讓線上的消費者能“身臨其境”,看到產品的品質和品相。

在即將到來的雙11,天貓家裝本地化將再度加碼,應用3D、VR技術,以及直播、全景短視頻等,升級整個導購鏈路、並幫助商家把場景“複製”到線上,同時,還將發起工廠直供團、品牌聯盟團、天貓專場免費設計團、總裁籤售團等200多場團購會,拉動整個線下門店生意的增長。

天貓家裝事業部總經理恩重説,今年天貓家裝本地化的目標是幫助4萬線下門店增收50萬元,現在看來,該目標有望提前完成。而這意味着,天貓將為整個家裝家居行業帶來極大的增量。

 

責任編輯: WY-BD

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人家也是有底線的啦~
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